Xbox will zur Nummer 1 der Unterhaltungswelt werden: Filme und Serien sind erst der Anfang

Xbox will zur Nummer eins unter den Entertainment-Unternehmen der Welt werden. Das ist keine Interpretation der aktuellen Microsoft-Strategie, sondern das ausdrücklich formulierte Ziel von Xbox Chief Strategy Officer Matthew Ball. Dafür gründet das Unternehmen mit Xbox XP eine komplett neue Sparte, die bekannte Spielemarken weit über Xbox und PC hinaus ausbauen soll. Filme und Serien gehören genauso dazu wie Merchandise, Kooperationen, Live-Events, Attraktionen und Themenparks.

Xbox hat die neue Struktur am 08. Oktober über den offiziellen Xbox Wire vorgestellt. Komplett bei null beginnt Microsoft dabei nicht. Filmprojekte, Lizenz-Produkte und Events gab es schon vorher in verschiedenen Teams. XP bündelt diese Bereiche nun erstmals unter einer gemeinsamen Leitung und soll systematisch dafür sorgen, dass Xbox-Marken auch Menschen erreichen, die die jeweiligen Spiele vielleicht gar nicht spielen.

Xbox Pictures soll aus Spielewelten Filme und Serien machen

Der für Spieler interessanteste Bereich heißt Xbox Pictures. Er soll Figuren und Welten aus dem riesigen Microsoft-Portfolio in Filme, Serien und andere lineare Geschichten bringen. Daneben gibt es Xbox Products für Merchandise und Lizenzen, Xbox Partnerships für Kooperationen mit Marken und Kreativen sowie Xbox Places für Events, immersive Erlebnisse, Übertragungen und ortsgebundene Attraktionen.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Microsoft jetzt selbst ein klassisches Hollywood-Studio mit Kameras, Filmsets und eigenen Regisseuren eröffnet. Xbox will mit seinen internen Studios und externen Partnern zusammenarbeiten. XP soll diese Projekte koordinieren und dafür sorgen, dass aus erfolgreichen Spielen langfristige Entertainment-Marken werden.

Die Richtung zeichnete sich schon vorher ab. Ende August berichteten wir darüber, dass Xbox zahlreiche große Marken wie Halo, Warcraft, Diablo und The Elder Scrolls stärker in Hollywood platzieren möchte. Damals ging es um einen noch unbestätigten Bericht zu umfangreichen Rechteverhandlungen. Die Gründung von XP bestätigt diesen angeblichen Deal nicht. Sie zeigt aber offiziell, dass Microsoft seine Spielemarken tatsächlich wesentlich aggressiver außerhalb des Gaming-Markts ausbauen möchte.

Halo, Fallout, Diablo und Elder Scrolls gehören zum riesigen Portfolio

Xbox-CEO Asha Sharma nennt gegenüber Variety eine ziemlich beeindruckende Liste von Marken, um die sich XP kümmern kann: Minecraft, Call of Duty, Fallout, Warcraft, Gears of War, Candy Crush, Diablo, Forza, The Elder Scrolls und Halo. Das bedeutet nicht, dass für jede davon bereits ein Film oder eine Serie geplant ist. Aber genau diese Welten gehören zu dem Fundus, den Microsoft künftig stärker als Franchise statt ausschließlich als Videospiel betrachten möchte.

Einige davon sind längst auf diesem Weg. Fallout entwickelte sich bei Amazon zu einer großen Serie. Minecraft war im Kino so erfolgreich, dass mit „A Minecraft Movie Squared“ bereits die Fortsetzung für Juli 2027 vorbereitet wird. Für Diablo wurde eine Animationsserie angekündigt und auch Gears of War befindet sich schon länger auf dem Weg zu Netflix.

Bei Call of Duty geht Microsoft noch einen Schritt weiter. Paramount entwickelt einen Kinofilm auf Basis von Modern Warfare. Peter Berg führt Regie und arbeitet gemeinsam mit Taylor Sheridan am Drehbuch.

Ausgerechnet die Minecraft-Chefin soll Xbox dabei helfen

Die Leitung von XP übernimmt Kayleen Walters, bisher Präsidentin von Mojang (Minecraft). Die Wahl dürfte kein Zufall sein. Walters arbeitete zuvor 13 Jahre bei Lucasfilm und half dort beim Ausbau von Star Wars über Filme, Produkte und Partnerschaften hinweg. Bei Mojang war sie unter anderem Executive Producer von „A Minecraft Movie“ und ist auch an dessen Fortsetzung beteiligt.

Xbox schreibt Walters zudem einen erheblichen Anteil am Wachstum des Sandbox-Titels außerhalb des eigentlichen Spiels zu. Während ihrer Zeit bei Mojang stieg die Zahl der verkauften Minecraft-Einheiten laut Microsoft von 350 auf mehr als 425 Millionen. Das Merchandise-Geschäft umfasst inzwischen mehr als 250 Lizenzpartner und gehört laut Xbox weltweit zu den 20 größten seiner Art.

Genau dieses Minecraft-Modell dürfte erklären, wohin Microsoft mit anderen Marken möchte. Ein erfolgreiches Spiel ist dann nicht mehr das Endprodukt. Es ist die Grundlage für Filme, Serien, Kleidung, Spielzeug, Events und reale Attraktionen.

Xbox plant ausdrücklich auch Themenparks und echte Orte

Xbox XP geht deshalb deutlich über Netflix und Kino hinaus. Unter Xbox Places führt Microsoft ausdrücklich Live-Events, immersive Erlebnisse, Attraktionen und „Destinations“ auf. Minecraft hat bereits erste Vereinbarungen für Freizeitpark-Attraktionen abgeschlossen. Solche Projekte könnten künftig auch für andere Xbox-Marken entstehen.

Ob wir irgendwann tatsächlich durch einen „Fallout-Vault“ laufen, eine „Halo-Attraktion“ besuchen oder in einem „Diablo-Themenbereich“ landen, hat Microsoft natürlich nicht angekündigt. Xbox schafft aber genau die Organisationsstruktur, unter der solche Projekte künftig entstehen können.

Dazu passt auch Xbox Partnerships. Dieser Bereich soll Kooperationen mit anderen Marken, Sponsoren und Kreativen organisieren. Gears of War wurde zuletzt beispielsweise in eine WWE-Kooperation eingebunden. Solche Aktionen waren bisher einzelne Marketingprojekte. Nun gibt es dafür eine eigene zentrale Organisation.

Spiele sollen trotzdem das Zentrum von Xbox bleiben

Microsoft weiß offenbar, wie die neue Strategie bei Spielern wirken könnte. Matthew Ball betont deshalb ausdrücklich, dass gute Spiele weiterhin im Zentrum dieser Marken und von Xbox stehen sollen. XP soll auf dieser Grundlage aufbauen, nicht die Spieleentwicklung ersetzen.

Die Formulierung ist nicht unwichtig. Xbox hat 2026 Studios umgebaut, tausende Stellen gestrichen und mehrere Teams aus dem Konzern gelöst. Gleichzeitig konzentriert sich Microsoft stärker auf große Marken wie Fallout, Call of Duty, Minecraft und The Elder Scrolls. Eine neue Sparte, deren Aufgabe die zusätzliche wirtschaftliche Nutzung genau solcher Marken ist, passt ziemlich genau in diesen Umbau.

Xbox besitzt nach den Übernahmen von Bethesda und Activision Blizzard inzwischen einen Katalog, um den Microsoft andere Entertainment-Unternehmen beneiden dürften. Bisher wirkte die Nutzung außerhalb von Videospielen trotzdem ziemlich verstreut. Fallout liegt bei Amazon, Call of Duty bei Paramount, Minecraft bei Warner Bros. und Gears of War bei Netflix.

Xbox XP soll daraus nun offenbar eine Strategie machen. Microsoft möchte nicht mehr darauf warten, dass einzelne Xbox-Spiele zufällig auch als Film oder Serie funktionieren. Aus den größten Spielwelten sollen langfristige Marken entstehen, die du spielen, anschauen, tragen und irgendwann möglicherweise sogar besuchen kannst.

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