Xbox muss bei neuer „Call of Duty“-Werbung plötzlich etwas klarstellen

Xbox und Call of Duty sollten eigentlich die große Erfolgsgeschichte von Microsofts Milliarden-Übernahme werden. Activision gehört inzwischen zum Konzern, die Shooter-Reihe ist eine der größten Marken der Branche und der Xbox Game Pass galt lange als das wichtigste Verkaufsargument des Xbox-Ökosystems. Doch genau diese Mischung sorgt jetzt für eine ziemlich unangenehme Werbesituation.

Aber jetzt schaltet Microsoft neue Werbeanzeigen zu Call of Duty: Modern Warfare 4, die auffällig klarstellen: „NOT ON XBOX GAME PASS THIS YEAR“. Also: Dieses Jahr nicht im Xbox Game Pass.

Das ist aus „Marketingsicht“ bemerkenswert. Normalerweise hebt Werbung hervor, was ein Spiel bietet: neue Waffen, neue Kampagne, Multiplayer, Zombies, Maps oder Vorbestellerboni. Hier muss Xbox aber zuerst erklären, was das Spiel NICHT bietet. Und genau das macht die Sache für Microsoft so heikel.

Die Anzeigen laufen auf Facebook, Instagram und Threads

Laut PCGamer.com wurden die Anzeigen in der Meta Ad Library entdeckt und laufen seit dem 27. Juni 2026 auf Facebook, Instagram und Threads. Der Hinweis, dass das neue Call of Duty dieses Jahr nicht im Game Pass erscheint, steht dabei so prominent, dass er fast stärker auffällt als die eigentliche Spielwerbung.

Rein wirtschaftlich ist die Entscheidung nachvollziehbar. Microsoft hatte im April angekündigt, dass neue Call of Duty-Spiele künftig nicht mehr direkt zum Launch im Game Pass erscheinen, sondern erst ungefähr ein Jahr später. Damit reagiert Xbox offenbar auf die Frage, ob Day-One-Releases der Reihe zu viele klassische Verkäufe kosten. Angeblich sollen Microsoft dadurch zwischen 200 bis 300 Millionen US-Dollar durch die Lappen gegangen sein, wie man in der Branche hört.

Microsofts eigenes Versprechen fällt Xbox auf die Füße

Genau hier liegt das Problem. Xbox hat den Game Pass über Jahre als großes Versprechen aufgebaut: neue Spiele, Day One-Erscheinungen, viel Inhalt und ein Abo. Gerade durch die Activision-Übernahme erwarteten viele Spieler, dass Call of Duty dauerhaft ein zentraler Game-Pass-Baustein wird. Jetzt muss Microsoft ausgerechnet bei der wichtigsten Shooter-Marke erklären, dass dieses Versprechen nicht mehr gilt. Das ist nicht automatisch falsch. Es ist aber kommunikativ schwierig. Denn die Werbung erinnert Spieler daran, dass Call of Duty zwar zu Xbox gehört, aber trotzdem nicht so behandelt wird, wie viele es vom Game Pass erwartet hätten.

Aus Microsofts Sicht dürfte die Rechnung simpel sein. Call of Duty verkauft sich jedes Jahr millionenfach. Die Marke ist groß genug, um auch ohne Game Pass enorme Umsätze zu erzielen. Wenn ein Day-One-Start im Abo klassische Verkäufe kannibalisiert, wird der Game Pass für diese Reihe plötzlich weniger attraktiv.

Faktisch braucht die Reihe den Game Pass nicht, um gesehen zu werden. Sie ist selbst ist ein Markt. Deshalb wirkt Microsofts neue Strategie logisch: Call of Duty zuerst regulär verkaufen, später in den Game Pass bringen und damit den Dienst trotzdem langfristig stärken. Nur passt diese Strategie nicht mehr ganz zu dem Bild, das Xbox jahrelang vom Game Pass gezeichnet hat.

Wirtschaftlich kann das sinnvoll sein. Kommunikativ sieht es unglücklich aus. Und genau deshalb wird diese Anzeige diskutiert. Nicht, weil Call of Duty plötzlich kleiner wäre. Sondern weil Xbox gerade selbst zeigt, wie schwer es geworden ist, Game Pass, Vollpreisverkauf und Markenversprechen unter einen Hut zu bringen.

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